Świat ‘no name’: czy w filmie można pokazać logo?
Iga Bałos
Dlaczego w niektórych produkcjach pieczołowicie, i często nieudolnie, zakrywa się znaki towarowe umieszczone na produktach a w innych nachalnie eksponuje niektóre logo?
Czy wrzucenie na YouTube filmu z recenzją konkretnego produktu, wiąże się z jakimś ryzykiem prawnym?
Na czym polega problem?
Znaki towarowe, potocznie nazywane logo, są niemalże wszędzie. Wielu filmowców zastanawia się, jak w tak „obrandownym” świecie cokolwiek nakręcić, żeby uniknąć eksponowania określonej marki. Czasami jej pokazanie jest konieczne ze względu na budowanie postaci lub identyfikację miejsca akcji. Czy rzeczywiście prawo zabrania eksponowania cudzego znaku towarowego w ramach filmu?
Kolejne zagadnienie to prawne skutki popularnych na YouTube filmów, takich jak ‘haule zakupowe’ i recenzje produktów. Czy przepisy zabraniają tego rodzaju twórczości?
Co to jest logo?
Logo to potoczne określenie znaku towarowego, czyli oznaczenia wskazującego na przedsiębiorstwo, z którego pochodzi towar lub usługa. Wszystkie prawne wymogi, od których uzależniona jest rejestracja logo, wymienione są w ustawie Prawo własności przemysłowej oraz przystępnie podsumowane na stronie internetowej Urzędu Patentowego RP. Jak dotąd, oznaczenie musiało dać się przedstawić graficznie. Nie jest to jednak równoznaczne z napisem, rysunkiem lub symbolem. Można chronić w ramach znaku towarowego sam wyraz, niezależnie od jego wizualnej reprezentacji. Przykładowo oznaczenie ‘SONY’ jest chronione nie tylko pod postacią charakterystycznych wielkich liter, zapisanych ascetyczną czcionką, ale także jako samo sformułowanie. Znakiem towarowym może być też kształt, przykładowo statuetka zarejestrowana przez Amerykańską Akademię Sztuki i Wiedzy Filmowej. Oscar jest oczywiście także chroniony jako oznaczenie słowne. Ciekawym przykładem znaków towarowych są melodie, np. charakterystyczne dżingle, pojawiające się w czołówkach lub podczas programów telewizyjnych, oraz sygnały dźwiękowe. Chyba najpopularniejszym jest ryk lwa, wykorzystywany przez MGM od 1928 roku.
Monopol na dane oznaczenia przyznaje Urząd Patentowy RP. Ochrony udziela na 10 lat, z możliwością przedłużania nieograniczoną ilość razy. Należy zawsze wskazać klasy towarów lub usług, dla których żąda się ochrony, bo nie jest ona absolutna. Jeśli producent filmowy posługuje się określonym oznaczeniem, raczej nie obawia się o swoją pozycję w branży, jeśli ktoś w podobny sposób nazwie jogurt. Inne towary, inna grupa docelowa, ryzyko pomyłki żadne. Warto zwrócić uwagę np. na oznaczenie ‘APART’. Można je znaleźć zarówno na wyrobach jubilerskich, jak i na kosmetykach, sprzedawanych w dyskontach. Warto też brać pod uwagę zakres terytorialny ochrony. Nie trzeba jej ograniczać wyłącznie do Polski. Urząd Patentowy RP może wówczas działać jako pośrednik w międzynarodowej rejestracji. Sprawy te można jednak załatwić przez Internet, co obniża niektóre z ponoszonych kosztów. Im ochrona jest szersza, i pod względem klas i terytorium, tym są one wyższe.
Powyższe dane, takie jak: typ znaku towarowego; zakres klas, dla których została przyznana ochrona; data, w której ona wygasa, należy zawsze sprawdzić, w przypadku zarzutu o naruszenie monopolu. Na szczęście dane te są publicznie i nieodpłatnie dostępne za pośrednictwem wyszukiwarki TMView.
Prawa uprawnionego do znaku towarowego
Uprawniony to ten, kto albo zarejestrował znak albo uzyskał prawo do jego używania na podstawie umowy, najczęściej licencji. W tym drugim przypadku, to z kontraktu wynika, co uprawnionemu wolno.
A jakie są ogólne reguły? Zgodnie z ustawą Prawo własności przemysłowej, zarejestrowanie znaku towarowego daje przede wszystkim monopol, zwany też prawem ochronnym, na: umieszczanie tego znaku na towarach objętych prawem ochronnym lub ich opakowaniach, oferowaniu i wprowadzaniu tych towarów do obrotu, ich imporcie lub eksporcie oraz składowaniu w celu oferowania i wprowadzania do obrotu, a także oferowaniu lub świadczeniu usług pod tym znakiem; umieszczaniu znaku na dokumentach związanych z wprowadzaniem towarów do obrotu lub związanych ze świadczeniem usług; posługiwaniu się nim w celu reklamy.
Jeśli ktoś, bez zezwolenia od odpowiedniego podmiotu, posługuje się cudzym znakiem towarowym w powyższy sposób, wówczas narusza prawo ochronne.
Co z powyższego wynika dla filmowców? Rejestracja otoczenia, zarówno tego stworzonego na potrzeby filmu, jak i faktycznie istniejącego, nie koliduje w większości przypadków z prawem ochronnym do logo. Należy jednak uważać na kwestie reklamowe. Brakuje orzecznictwa i jednoznacznych wypowiedzi prawników, pomagających ocenić nieoczywiste sytuacje. Jeden z kandydatów na burmistrza Sokołowa Podlaskiego pyta, czy wyborcy życzą sobie restauracji McDonald’s. Czy gdyby ktoś nakręcił dla niego spot wyborczy, doszłoby do naruszenia znaku towarowego? Albo załóżmy, że w reklamie pewnej nieruchomości pokazane są okoliczne sklep i punkty usługowe, których bliskie sąsiedztwo ma uatrakcyjnić położenie lokalu. Czy pokazanie cudzych znaków towarowych w powyższych kontekstach kwalifikuje się jako „posługiwanie w celu reklamy”? Prawnicy udzielają w takich przypadkach rozbieżnych odpowiedzi. Moim zdaniem, lepiej takich sytuacji unikać. Nawet jeśli nie stanowią one naruszenia przepisów Prawa własności przemysłowej, mogą zostać zakwalifikowane jako czyny nieuczciwej konkurencji, naruszające tzw. dobre obyczaje handlowe.
Filmowiec nie narusza zatem prawa do znaku towarowego, gdy bohater etiudy lub innego filmu nosi okulary Ray-Ban, biega w butach New Balance, jeździ Nissanem i opowiada, jak iPhone zmienił jego życie. Prawo ochronne nie wymaga wymazywania logo widniejącego na koszulce rozmówcy, ani tego powiewającego na parasolu reklamowym w ogródku restauracji.
Skąd zatem pytania gości telewizji śniadaniowej, czy mogą wymienić ulubiony napój z nazwy? Dlaczego w scenach serialowych logo Mercedesa zakleja się srebrnawą taśmą klejącą, zresztą tak nieudolnie, że prawie zawsze odznaczają się na niej ramiona charakterystycznej gwiazdki?
Podwójne standardy?
Inaczej wygląda sytuacja w przypadku produkcji, pokazywanych w telewizji. Chodzi o telewizję w klasycznym rozumieniu, do której ma zastosowanie ustawa o radiofonii i telewizji. Stacje i producenci mają obowiązek dostosowania swoich programów do zasad, związanych z lokowaniem produktu. Polega ono na „przedstawieniu lub nawiązywaniu do towaru, usługi lub ich znaku towarowego w taki sposób, że stanowią one element samej audycji w zamian za opłatę lub podobne wynagrodzenie, a także w postaci nieodpłatnego udostępnienia towaru lub usługi.”
Jest to konieczne nie ze względu na ewentualny zarzut naruszenia przepisów o ochronie znaków towarowych, ale jako wynik troski o widzów. Mogą być oni nieświadomi, że używanie określonej przyprawy przez kucharza w programie kulinarnym, nie jest rezultatem wyboru szefa kuchni. Jeśli modelki w reality show są malowane danym tuszem do rzęs, to niekoniecznie dlatego, że nie wytworzy on złudzenie miliona rzęs. Prawdziwe miliony może za to zyskać stacja, za promowanie kosmetyku. Nieprzypadkowo bohaterki żądne metamorfozy, zmieniającej ich życie i rozwiązującej wszystkie problemy pierwszego świata, są prowadzone przez celebrytkę do konkretnej kliniki medycyny estetycznej i ubierane w atelier znanej, lecz wciąż potrzebującej promocji, projektantki. W takich przypadkach prawo nakazuje zamieścić „neutralną informację o producencie lub sprzedawcy lokowanego towaru lub podmiocie świadczącym lokowaną usługę oraz o samym towarze lub usłudze.” Ma się ona pojawić na początku, na końcu oraz w momencie wznowienia po przerwie na reklamę lub telesprzedaż. Polski ustawodawca, w ślad za prawodawcą unijnym, obawia się, że przeciętny konsument będzie za bardzo podatny na treści przekazane w programie rozrywkowym lub serialu. Że jeśli widzi aktorkę psikającą się perfumami w krótkim filmiku pomiędzy audycjami telewizyjnymi, to rozumie, że to reklama, ale nieświadomie jej ulegnie, gdy zobaczy tę samą panią, z tym samym flakonem, odgrywającą rolę w serialu telewizyjnym.
Jeśli do lokowania nie dochodzi, stacje po prostu nie chcą eksponować logo przedsiębiorcy, który z danym serialem, talk show czy inną formą telewizyjną, nie ma niczego wspólnego. Czasami także w umowach o lokowanie produktu zastrzega się zakaz współpracy z pomiotami, oferującymi konkurencyjne produkty czy usługi.
Haul zakupowy i recenzja produktu
YouTuberzy kręcący filmy typu haul zakupowy mogą odetchnąć z ulgą. Pokazywanie przez nich produktów oznaczonych logo, nie stanowi naruszenia prawa ochronnego. Nie wolno jednak sugerować powiązań z danym podmiotem, jeśli one nie istnieją. Mimo iż jest to niezgodne z przepisami, niektórym markom to nie przeszkadza. Są jednak takie, zwykle renomowane, dla których wpływ na kreowanie wizerunku jest bardzo istotny. Nie pozwolą, by byle YouTuber lansował się na ich ambasadora.
Recenzja produktu wymaga zazwyczaj jego pokazania. To z kolei najczęściej oznacza sfilmowanie logo. O ile recenzja jest merytoryczna, czyli czasami negatywna, uprawniony ze znaku nie znajdzie podstawy prawnej, by zablokować film. Trzeba jednak uważać na to co i w jaki sposób się mówi. Widziałam niedawno filmik, w którym pewna pani domu chwali się zakupami ze sklepu spożywczego. Wyciąga z siaty mus kokosowy, sygnowany znakiem towarowym z imieniem jednej z najpopularniejszych fit celebrytek w Polsce. Vlogerka zanurza łyżkę w słoik, bierze ją do ust, mówiąc w międzyczasie, że produkt poleciła jej koleżanka, przekonując o jego bajecznym smaku. Kobieta krzywi się, spluwa do zlewu. Mówi, że mus jest ohydny, smakuje jak olej. Niesmak w ustach podkreśla kilka razy w trakcie filmu, musi nawet przepić. Dobre dusze w komentarzach informują, że z produktem jest wszystko w porządku a wytrącanie się oleju kokosowego na jego powierzchni jest naturalnym procesem. Żeby dostać się do egzotycznych delicji, wystarczy pogrzebać głębiej. Na miejscu vlogerki nakręciłabym jeszcze jeden film. Na wszelki wypadek. Nie ma prawnego obowiązku zachwycać się mazidłem, ale plując ostentacyjnie czymś, co należy zeskrobać a nie wsuwać na surowo, może narazić się nie tylko, jak to ujęła, „fankom Ani Lewandowskiej”.
Do czego służy buldożer?
Zarzuty naruszenia dobrego imienia przedsiębiorcy, poprzez pokazanie jego znaku towarowego w filmie w niewłaściwym kontekście, dotyczą także wysokobudżetowych produkcji.
W filmie „Lot”, Denzel Washington gra pilota alkoholika. W jednej ze scen, bohater prowadzi samochód, popijając piwo Budweiser. Na niedługo przed premierą filmu marka zaangażowała się w akcję, przestrzegającą przed skutkami jeżdżenia na podwójnym gazie. Uznała, że pokazanie ich produktu w powyższym kontekście, godzi w dobre imię i okrywa znak towarowy złą sławą. Producent piwa zażądał, by logo zostało usunięte lub rozmyte.
W filmie „George prosto z drzewa 2”, użyto buldożerów Caterpillar do spustoszenia dżungli. Producent sprzętu sprzeciwiał się traktowaniu jego maszyn jako narzędzia zła. Sąd wyjaśnił, że buldożery zostały użyte w fabule wedle swojego przeznaczenia. Nie można zatem podzielić poglądu o działaniu filmu na szkodę znaku.
Jaki świat jest, każdy widzi!
Znaki towarowe są wszechobecne w przestrzeni publicznej. Jej rejestracja przez filmowca nie stanowi wkroczenia w prawo ochronne. Bohaterowie filmowi, i ci prawdziwi, i ci wykreowani przez scenarzystę, mogą korzystać z rzeczy opatrzonych istniejącym faktycznie logo. Często przekazuje ono istotne informacje na temat statusu, zawodu czy upodobań postaci. Należy jednak pamiętać, że swoboda twórcza w pokazywaniu chronionych oznaczeń ma granice tam, gdzie rozpoczyna się bezpodstawna krytyka przedsiębiorcy, szkodząca jego reputacji.
Autor: Iga Bałos. Test ukazał się w magazynie „Film@TV Kamera”, nr 04/2018.